界面新闻记者 | 陈奇锐界面新闻编辑 | 楼婍沁

演员辛芷蕾主演的话剧《初步举证》中文版近日开演。除了情节之外，剧中主角所用所穿也同样受到关注。该剧背后的赞助品牌分别是Ports 1961和万宝龙。

戏剧是近期最受时尚品牌欢迎的营销领域，早前意大利奢侈品牌Valentino也曾为上海版《不眠之夜》定制服饰。

(资料图)

若追溯更远，会发现这类植入早已经被时尚品牌娴熟运用。奢侈品牌早年倾向于为电影定制服饰，而中端和平价品牌则是电视剧中的常客。

但如今的边界早已经模糊，毕竟在微博和小红书等社交媒体上“扒”电视剧明星同款是如今最受网友欢迎的内容之一。各个时尚品牌的公关们也乐见其成，往往会在产品所亮相剧集播出的第二天就将准备好的新闻稿群发媒体邮箱，都希望能趁热打铁。

过去几年里，这样的案例已经屡屡出现。有时候是某个特定类别的单品，比如曾经伴随着《都挺好》频频登上热搜，“苏明玉西装”成为了“明星搜同款“数据中排名第一的关键词；而落实到更具体单品，则从口红到手袋，数不胜数。

推动销量提升是所有品牌做影视植入的终极目的，但其中也有品类差别。

对于美妆和平价服饰品牌来说，它们通常有着更明确的传播和销量目标，期待在销量在电视剧播出后段时间内快速上升。奢侈品牌则更注重借此塑造形象，相对较低的产量注定无法以冲击销售额为目的，因此它们挑选合作对象时也更为挑剔。

过去3年受到疫情影响，许多奢侈品牌由于难于举办活动或在其它线下场合进行营销，它们开始将更多预算投入到影视剧植入中。一种模式是品牌签约和整部剧集进行合作，为其中登场的角色提供服饰，部分是定制化服饰。

但这样的情形并不算多，真的讲究起来也不划算。

更常见的情况是品牌公关部与明星、明星或剧组造型师维持着良好关系，在满足特定情节需求下让角色穿上指定服饰，毕竟大部分剧组仍是自费购买服饰。而还有一种情况则是部分明星有着合约要求，需要在作品中给品牌服饰带来曝光。

这两种模式的好处在于能够以相对较低的成本进行植入，如果最终成为爆款，能够带来极高收益。而对于那些以真金白银进行赞助的品牌来说，如果影视剧反向平淡，这笔投资便有可能打了水漂。考虑到中国影视剧通常是提前制作完后再择期上线，品牌要协调产品销售周期并不是件容易的事情。

就品牌展现效果来说，像《三十而已》那样是最好的结果，由顾佳临阵购入去参加富太太聚会的铂金包既勾勒了人物形象、推动了剧情发展，同时也在文化层面上引发共鸣和讨论。更重要的是，得益于爱马仕在奢侈品行业的地位，它并不需要专门去赞助剧组。

稍微次一点，就是在影视剧中亮相的品牌通过花钱或找到关系，用指定服饰美美地将主要角色装扮了一番，即使对人物形象和剧情进展没有推动作用，也至少可以让观众印象深刻。如果能够在社交媒体上引发网友模仿二创，就更是传播营销的优秀案例。

不过有时候即使角色被打扮得漂漂亮亮，也有翻车的可能。

翻拍自美剧《傲骨贤妻》的《玫瑰之战》中，袁泉和俞飞鸿扮演的角色都经过精心打扮，佩戴昂贵的珠宝，背着奢侈的手袋上班。这些造型不仅没有引发追捧，反而被指责与律师职业现实不符，过度磨皮和穿搭名牌，也被抨击有物化女性之嫌。

按理来说，精英职业搭配精英穿搭是最合适不过，但缺乏对现实情况的反映或许才是时尚品牌在影视剧形象翻车的原因。这种情形不仅无法帮品牌进行营销，有时甚至会对口碑造成长久伤害，成为出现在人们口中的“扮嫩造型”或“做作穿搭”。

很显然，影视植入高回报，但也高风险，品牌决策需谨慎，因为前人成功而冲昏头脑最不可取。

关键词：